Hur du säljer till tusen personer samtidigt med säljbrev

Nu ska vi titta närmare på säljbrev och hur du gör ett sånt som verkligen fungerar.

Säljbrevets jobb är ju att nå ut till många fler än du skulle hinna träffa öga mot öga. Alltså måste ditt säljbrev egentligen vara du, fast i brevform.

För några år sedan var jag huvudförfattare till såpan "Vänner och Fiender". Det var det mitt jobb att leverera 40 A4 sidor med historier i veckan. Och detta i 18 veckor i sträck per uppdrag. Det kan verka påfrestande för självförtroendet att ha sådana krav på sig om men inte om man vet hemligheterna med att få ur sig saker. Det absolut viktigaste jag kan lära dig när du ska skriva ditt säljbrev är att du ska vara förberedd innan du sätter dig vid ett tomt papper eller vid skärmen. Tomma skärmar dödar kreativiteten. Tomma papper ställer orimliga krav.

Innan du börjar skriva ska du börja fundera över en rad saker.
Använd gärna en fickbandspelare och spela in det du kommer fram till när du sitter i bilkön eller är ute och promenerar.

Låt säljbrevet ta lite tid och fundera över det här:
• Vem är din kund? Om du inte är säker på vilka som ska få brevet så lägg ner pennan/bandspelaren och ta reda på det först. Och när du vet vilka som ska få brevet då ska du försöka komma in i huvudet på dem. Vad letar de efter? Vad vill de ha? Vad är de mest rädda för? Vilket är deras mest pressande problem? Vilka är deras mest spännande drömmar och viktigaste mål? Och här kommer det - hur kan du vädja till de behoven. En bra genväg för att hitta argument är att fråga dina nuvarande kunder vad de tycker är det bästa med att göra affärer med dig. Det de tycker kommer andra att tycka också. Det problem du löser åt dina nuvarande kunder kommer andra att vilja ha löst också.

• När man skriver säljbrevet måste man också fundera över vilken situation läsaren sitter i när han läser. Kom ihåg att mottagarna som regel inte är tvungna att läsa ditt brev. Om de vore tvungna skulle det vara en helt annan sak. Om dina läsare satt mitt ute på tundran med iskalla vindar runt omkring sig och ditt brev förklarade hur oljeelementet framför dem fungerade så kunde du använda långa tråkiga meningar och inveckla dig i saker och vara trist. Men så är det ju inte. Och det är därför det måste vara lätt att läsa det du har att säga annars knölar de ihop dig och slänger dig i papperskorgen innan du ens har fått chansen.

• Och sedan, det viktigaste du måste fundera över innan du börjar skriva - Det är att komma på en fantastisk anledning till varför dem du skriver till ska svara på brevet. Det bästa sättet att få ordertelefonen att ringa är att du har ett erbjudande de inte kan motstå. Det går inte att komma ifrån. Fundera ut vilket det bästa erbjudande du har råd med skulle se ut.

Hur du skriver brevet
När du har ett bra erbjudande är det dags att börja skriva. Och du stöter på en valsituation direkt. Hur ska du inleda brevet. När fick du senast ett brev där det står: "Bäste Internetanvändare", eller "Till marknadsföringsansvarige" på? Antagligen var det igår . Läste du vidare eller kände du dig direkt mindre intresserad. Om du kände dig mindre intresserad då är du och jag likadana. Avsändarföretaget har visserligen gjort sitt bästa för att använda ett personligt tilltal men ändå avpersonifierar de dig direkt i inledningen. De skulle lika gärna kunna skriva "Till ansvarige för hela baletten".

Det du ska göra är att försöka komma så nära kundens namn som möjligt när du skriver brevet. Låt oss säga att du säljer den här boken. Att skriva "Till marknadsföringsansvarige" är antagligen bättre än att skriva "Till VD" men det är inte jättebra. Att ta reda på vad VD:n heter och skriva"Hej Eva" är bäst. Om du sedan kan repetera hennes namn genom texten är ännu bättre.

Bokklubbarna lurar inte mig att tro att jag får ett personligt brev av deras VD när jag får ett erbjudande av dem där mitt namn är tryckt 23 gånger genom texten. Jag vet att brevet gått igenom en smart maskin men det spelar ingen roll. Jag blir ändå glad av att få se mitt namn i tryck. Tänk på det. Och om du inte har de tekniska resurserna att vara personlig, utnyttja möjligheten att berätta om produkten i tilltalet i så fall. Istället för "Till marknadsföringsansvarige", skriv "Till dig som tror att du hatar att sälja". På det sättet får du säljpitchen direkt i tilltalet och undviker de mest fantasilösa varianterna.


Och nu har mottagaren slitit upp ditt kuvert. Han är måttligt road till att börja med. Till han ser din rubrik:

(Och jag måste komma med en parentes här. Räkna kallt med att mottagaren av ditt brev är helt ointresserad vad du har att säga.)

Det spelar ingen roll om du har kommit på en bil som går på gräs. Räkna med att allt du har att säga ställs mot läsarens tre frågor hela tiden.

De tre frågorna är:

1. Och vad är det med det? Ditt jobb är att berätta något fantastiskt
2. Vem bryr sig? Ditt jobb är att se till så att ditt meddelande är angeläget
3. Vad får jag? Ditt jobb är att Ge läsaren utdelning

För att lösa det här ska du använda din passion i texten.
Föreställ dig nu att några av dina bästa vänner just står i begrepp att köra över en bro som du vet kommer att rämna om de kör över. Föreställ dig att de bara skrattar åt din oro och nu är det upp till dig att övertyga dem om att de bara måste göra som du säger annars går allt åt skogen. Använd den passionen när du skriver säljbrevet. Ta helt enkelt den bästa, mest kraftfulla och effektivaste sak du kan säga och flytta till början av brevet. Till rubriken.


Bra rubriker drar in läsaren och skapar intresse
Rubriken ska ropa ut den främsta fördelen med att göra affärer med dig. Inom de första 5 sekunderna (En del säger 2 sekunder) kommer kunden att avgöra om ditt brev är värt att lägga tid på eller inte.

Även om mycket i ditt dagliga affärsliv handlar om att vara logisk och faktabaserad så fungerar det annorlunda när du ska presentera det i ett säljbrev. I ett säljbrev gäller det att vara trovärdig men samtidigt bjuda in och vädja till läsarens fantasi.

Ett exempel:
När jag jobbade fram en produkt för förvaring av TV-spel så kunde rubriken ha varit: "Ordning och reda bland TV-spelen med Gamebox." Det är fakta och det är logiskt men om jag istället skriver "Det var sista gången Stefan Ekberg ramlade på barnens TV-spel." Bredvid texten sitter jag med bandage runt benet, ett fånigt leende och med en gamebox i handen. Det blir mer personligt och personligt är alltid mer intressant.

En bra rubrik ska tala till läsarens mest viktiga och brådskande önskningar och frågor eller sticker ut på ett personligt sätt. Om du till exempel är revisor och du jobbar med skatteplanering så skulle du antagligen starta ditt brev med något i stil med: "Du betalar antagligen för mycket skatt - och vet inte om det". Jag gillar själv att starta säljbrev med frågor: Hatar du att sälja? Eller Behöver du marknadsföra ditt företag med en liten budget? Frågan riktar sig till den som vill säga ja. Det engagerar läsaren. Det får läsaren att bli mer vänligt inställd till den som skriver brevet.

Så skriver du den löpande texten
Försök att skriva som du talar. Var inte rädd för det här, vad din svensklärare än försökte dilla i dig. Ett bra sätt att skriva som du talar är att läsa upp texten högt för dig själv. Jag har sett säljbrev där innehållet ser ut som förbudsskyltars text. Ex: "Man ska ej tro att detta problem löser sig utan dessa produkter." Aj aj aj!



Och kom till saken snabbt.
Föreställ dig att kunden har bråttom när de får brevet. Ditt jobb är att berätta något som är så spännande att de stannar upp för en stund och vill höra det du har att berätta. Trava inte runt i texten och känn dig som en varg som ska lura lammet i fällan för det kommer inte att hända.

Lägg fram ditt erbjudande direkt. Gör det tydligt och klart för kunden vad du erbjuder. Om du lullar runt och försöker smyga in vad du vill sälja så kommer kunden att sluta läsa innan han ens vet vad du erbjuder.

Berätta så fort du kan hur din produkt kommer att göra hans liv lättare. Försök att engagera genom att skapa idéer i läsarens huvud. Det här gör du med frågor "Hur skulle det vara för dig att ha 5 000 kronor mer över varje månad?" Varje chans du får ska du säga saker som skapar olika idéer och idéer är ett perfekt sätt för att få läsaren att stanna upp. När läsaren får idéer av ditt brev så länkas han automatiskt till dig.

Berätta för kunderna varför de ska göra affärer med dig. Berätta om tidigare kunder och vad du gjort för dem. Har du sparat tid eller pengar åt dem? Har du hjälpt dem med något de inte kunde klara av själva förut? Berätta också det i brevet.


Det här är vad alla som skriver säljbrev professionellt tänker på
Många företag har tänkt sig gråhåriga för att ta reda på hur man gör ett bra säljbrev. Här är kontentan av vad vi vet idag och jag tänker berätta det i ett flödesschema i sex steg som handlar om en gräsklippare.

1. Berätta om något helt nytt som verkligen är helt nytt. Om du har utvecklat en ny produkt eller gjort en gammal produkt ny på ett sätt som verkligen är fördelaktigt, då försöker du inte bara sälja, du ger också kunderna nyheter ( Exempelvis En gräsklippare med extra högt placerade handtag för att spara ryggen).

2. Berätta en historia om produkten. Brev är en personlig form av kommunikationen - låt den fortsätta vara det genom att låta kunderna få en spännande historia i brevet. Att börja säljbrevet med en historia fångar läsaren. Till exempel: ”Jag skulle bara göra fint på tomten innan gästerna kom när det sa pang i ryggen."

3. Ställ frågor i brevet. Läsaren svarar på frågorna i sitt eget huvud och involveras med ditt erbjudande. Excempel: "Hur känns det i ryggen efter två timmar med en gräsklippare där handtagen sitter i höjd med skärpet?"

4. Håll fram ett vanligt problem. Berätta för läsaren om ett problem som han har. Berätta om konsekvenserna av problemet (Kiropraktorsbesök av gräsklippningen). När läsaren ser problemet så tydligt så erbjuder du lösningen på problemet ( det vill säga din motordrivna gräsklippare med extra högt placerade handtag). Men berätta inte bara om problemet, berätta också att problemet inte kommer att försvinna (om inte din produkt kommer med i bilden).

5. Erbjud något gratis. Alla tycker om att få saker gratis. I det här fallet till exempel
Hörselskydd med radio i på köpet om du beställer inom två veckor.


Hur du gör ett riktigt bra erbjudande i brevet
Erbjudandet är viktigast. Det spelar ingen roll hur vackert inslaget ditt brev är om inte erbjudandet verkligen är bra. Och det kan ta lite tid att få erbjudandet rätt och det är av olika skäl. Du tror att du säljer en sak men i kundens huvud är det något annat.

Prata även här med gamla kunder och fråga dem vad det var som gjorde att de tog beslutet att köpa din produkt. Fråga vad de kände att din produkt gjorde för dem. Fråga vilka de främsta fördelarna är för dem.

När du fått svaren på de frågorna så vet du också hur väl de överensstämmer med din egen bild av vad du säljer. Och du får fullt med argument för nya kunder att anta ditt erbjudande.

Ge dem helt enkelt ett erbjudande de inte kan motstå. Gör erbjudandet så bra du kan och har råd med och det enda skälet till att de ska kunna säga nej är att de är galna eller dumma. Och se till att det finns något att agera på. Som gör det lite bråttom att agera.

Det största hindret mellan dig och en bra försäljning är nämligen kundernas benägenhet att bestämma sig för att köpa men ändå glömma bort det. Ett av skälen är att det inte funnits något i säljbrevet sen som får kunderna att agera nu. Det är ett misstag att inte ge dem tillräckligt bra skäl till att fylla i beställningskupongen NU och inte lägga den på högen av bra saker de ska ta itu med senare = aldrig eller i alla fall mycket senare.
För dig som säljare betyder det att du får sälja betydligt mindre och det vill du inte. Alltså måste du se till så att kunderna känner att de måste köpa nu och inte senare. Det är här ett specialerbjudande kommer in i bilden.

Dina specialerbjudanden ska alltid vara begränsade på något sätt, antingen när det gäller kvantitet, eller tidsramen inom vilken kunden måste svara på erbjudandet. Kunden måste känna att det kostar något att inte svara nu. Skriv inte "begränsad upplaga". Det är ingen som tror på det i alla fall.

Du kan ge en present vid köpet. Kunden kan få mer av samma produkt utan extra kostnad eller så kan du kombinera alltihop. Det är din fantasi och din produkt som begränsar specialerbjudandet i ditt säljbrev


Avsluta på rätt sätt
När brevet närmar sig slutet är det dags att summera vad det är du har skrivit i brevet. Du ska helt enkelt berätta en gång till vad det är kunden får för pengarna. Det är en viktig punkt men en ännu viktigare och ofta bortglömd detalj är att fråga efter beställningen. Var inte blyg här. Var inte säker på att dina läsare automatiskt vet vilket värde det finns i det de köper. Berätta för dem i detalj. Ge dem alla argument de behöver för att kunna förklara köpet för sin man/fru, sin chef. Jämför med andra liknande saker och vad de får mer för pengarna nu. Berätta för kunden vad du vill att de ska göra. Tala om för läsaren varför de ska köpa. "Du ska köpa nu därför att…."

Och så är det ju det här med P.S
Om du har funderat på varför de flesta säljbrev du får alltid innehåller ett P. S. så är det för att olika studier har visat att det första man läser i ett säljbrev är rubriken och det andra är brevets P. S. Skälet till det är är att man som läsare först vill se vad brevet handlar om och direkt efter det vill man veta vem som skickat det. Det gör att ögonen vandrar ner till slutet av texten ganska snabbt.

En del påstår att ett P.S. i slutet av brevet kan höja svarsfrekvensen med 30-50 %. Jag kan inte bekräfta det men helt klart är att ett starkt P.S. ökar frekvensen.

Innehållet ska vara en sista krok som kunden ska fastna för (eller på). Det kan vara en rabatt som gäller en viss tid eller en gåva.

Meningen med ett P.S. är inte att repetera det som står i brevet utan istället ta erbjudandet ytterligare ett steg. Det är därför du ska se till så att ditt P.S. är tillräckligt spännande för att läsaren ska gå tillbaka och känna sig motiverad att läsa resten av ditt brev..

Det är i ditt P.S. du lämnar det sista och mest fantastiska argumentet för att få läsarna att agera på ditt erbjudande.


Att göra när du tror att du är klar med säljbrevet
När du skrivit ditt säljbrev, läser du det högt för dig själv och hör om det låter som dig själv när du verkligen är entusiastisk över din produkt. Det intressanta med skriven text är att den kan låta bra som skriven text men för att den ska fungera perfekt vad gäller rytm så ska den låta bra om du läser den högt. Verkligt bra text låter bra när man läser den högt

Låt texten vila ett par dagar och gå tillbaka till den sedan. Du kommer att upptäcka saker att skriva om, förenkla och göra tydligare. När du gjort det så kollar du texten en gång till genom att läsa den högt.

Låt nu någon du känner läsa brevet men säg inte att du har skrivit det, säg att en copywriter gjort det och se vilken respons du får. Du är inte betjänt av att någon säger "Det var bra". Du är betjänt av att någon säger: "Får de verkligen en gratislektion om de svarar nu?" Eller " Otroligt att era förnicklade galgar är de enda i världen som kan…"
Din text ska inte vara "intressant" och "bra skriven" - den ska sälja. Om reaktionen blir "Intressant" eller "bra skriven" så har du antagligen mer jobb att göra med texten.


Hemläxa:
Sätt dig och skriv ett brev med de här enkla reglerna så kommer du att lyckas bra med säljbreven och titta på checklistan när du skriver brevet. Träna träna träna. Snart tycker du att det är lika kul att skriva säljbrev som jag tycker att det är.